בקצרה
- לקוח שהתקשר לשירות הוא הליד החם ביותר שיש: הוא כבר על הקו, כבר לקוח, וכבר קיבל עזרה. ההצעה הנכונה ברגע הזה מתקבלת אחרת לגמרי.
- הכלל הראשון: קודם פותרים, רק אחר כך מציעים. הצעה לפני פתרון הורסת גם את המכירה וגם את השירות.
- רגעי המכירה הטבעיים מזוהים מתוך השיחה: צורך שהוזכר אגב, שימוש שמתקרב לתקרה, אירוע חיים שעלה.
- המדידה חייבת להיות כפולה: הכנסות מהצעות לצד מדדי שירות. עלייה במכירות עם ירידה בשביעות רצון היא כישלון, לא הצלחה.
בכל חברה יש נכס מכירות ענק שמתחבא תחת שם אחר: מוקד השירות. עשרות אלפי שיחות בשנה עם לקוחות קיימים, שמרימים טלפון מיוזמתם, בזמן שנוח להם. ובסוף רוב השיחות האלה, אחרי שהבעיה נפתרה והאווירה טובה, הנציג אומר "יום נעים" וסוגר. לא כי אין מה להציע, אלא כי אף אחד לא בנה את התהליך. בואו נבנה אותו, בזהירות הנדרשת.
למה דווקא שיחת שירות ממירה כל כך טוב
שלוש סיבות: אמון (הלקוח בדיוק קיבל עזרה, והנציג הוא כרגע הצד שפתר), הקשר (הצורך עולה מתוך השיחה עצמה, לא מרשימת טלמרקטינג), ותזמון (הלקוח פנוי ומרוכז בנושא). התוצאה: שיעורי היענות שהצעה יזומה קרה יכולה רק לחלום עליהם. אבל כל זה נכון רק בתנאי אחד: שההצעה מגיעה אחרי פתרון מלא, ורק כשהיא באמת רלוונטית.
איך מזהים את רגע ההצעה
- צורך שהוזכר אגב: "אני בודק את זה כי אנחנו פותחים סניף שני" הוא הזמנה להצעה, אם מישהו שם לב.
- שימוש שמתקרב לגבול: לקוח שמתקשר שוב ושוב על אותה מגבלה בשקט מבקש את החבילה הבאה.
- אירוע חיים או עסק: מעבר דירה, גיוס עובדים, עונה חזקה. אירועים שעולים בשיחה ופותחים צרכים חדשים.
- פתרון שהושלם בהצלחה: הרגע שאחרי "וואו, תודה" הוא החלון הטבעי היחיד להצעה בשיחת שירות.
מערכת שמנתחת את השיחות מזהה את הרגעים האלה אוטומטית, ויכולה גם להציף לנציג בזמן אמת הצעה מתאימה: "הלקוח הזכיר סניף חדש, רלוונטי להציע חבילה מורחבת". הנציג לא צריך לזכור קטלוג, רק להגיב לרגע.
איך מציעים בלי להפוך לטלמרקטינג
הנוסחה: גשר מהפתרון, הצעה אחת, ויציאה קלה. "דרך אגב, בגלל שהזכרת את הסניף החדש, יש חבילה שחוסכת בדיוק את הבעיה שפתרנו עכשיו גם שם. רוצה שאשלח פרטים או שמישהו יחזור אליך?". שלושה עקרונות: ההצעה מתחברת למה שנאמר בשיחה (לא "יש לנו גם..."), מציעים דבר אחד (לא תפריט), ונותנים דרך יציאה מכובדת. סירוב מתקבל בחיוך וזה נגמר: הלקוח צריך לדעת שגם בפעם הבאה יקבל שירות מלא בלי מסע שכנוע.
המדידה הכפולה: שההצלחה לא תהרוס את השירות
התוכנית חיה או מתה על המדידה: לצד ההכנסות מהצעות, עוקבים על מדדי השירות, זמן טיפול, פתרון בשיחה ראשונה, שביעות רצון. אם המכירות עולות והשירות נשחק, הכיול שגוי: כנראה שההצעות מגיעות מוקדם מדי או בתדירות גבוהה מדי. הכלל המערכתי: הצעה מוצעת רק בשיחות שהסתיימו בפתרון מלא, ואף פעם לא בשיחת תלונה שנייה. את הכללים ה אלה אוכפים בכללי המערכת, לא בזיכרון של הנציג.
ואיך מתחילים בלי לזעזע את המוקד
פיילוט צר: הצעה אחת (המוצר עם ההתאמה הרחבה ביותר), קבוצת נציגים אחת שמתנדבת, וחודש אחד. המערכת מזהה את רגעי ההצעה, הקטעים המוצלחים הופכים לחומר הדרכה, והמספרים מדברים. כשנציגי שירות רואים שההצעות מתקבלות בחיוך ושהבונוס אמיתי, ההתנגדות התרבותית נמסה מעצמה.
שאלות נפוצות
נציגי השירות שלנו אומרים "לא באנו למכור". מה עושים עם זה?
משנים את המסגור: זו לא מכירה, זו הרחבת העזרה. הנציג שמזהה שללקוח חסר משהו ומספר לו על הפתרון עוזר, בדיוק כמו בפתרון התקלה. כשמוסיפים לזה תגמול הוגן והצעות שרק רלוונטיות, רוב הצוות מגלה שזה משדרג את התפקיד, לא מזהם אותו.
האם כדאי לתגמל נציגי שירות על מכירות?
כן, אבל בעדינות: בונוס על הצעות שהבשילו, לצד שמירה על מדדי שירות כתנאי סף. תגמול אגרסיבי מדי מייצר לחץ על לקוחות וזליגה של השירות; היעדר תגמול מייצר התעלמות. האיזון: תוספת מורגשת, לא הכנסה חלופית.
מה עושים אם רוב השיחות הן תלונות ואין רגעי הצעה?
זה ממצא חשוב בפני עצמו: קודם מטפלים בשורש התלונות, כי מוקד שטובע בתלונות לא ימכור וגם לא ישרת טוב. התוכנית הזו מתאימה למוקד שרוב שיחותיו מסתיימות בפתרון; אם זה לא המצב, מתחילים מהמדריך לשיפור שיחות השירות.